Barry Food Delivery

Quick food as a wink

โปรเจคนี้เป็นเกิดจากความสนใจปรับปรุงดีไซน์ของ

แอพบริการจัดส่งอาหารเนื่องจากเป็แอพที่คนนิยมใช้กันทุกวันในปัจจุบัน และมีแนวโน้มที่จะเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ในอนาคต หลังจากที่ผมได้research จาก white paper และสัมภาษณ์ประสบการณ์ใช้งานจากusersจะได้โมเดลที่อยู่ในหัวข้อ overview ส่วนด้านล่างเลยครับ

Case study Presentation Video

ภาพรวมโมเดลของโปรเจคนั้น นั้นประกอบด้วย combination ของ 3 โมเดลหลักที่มีความสัมพันธ์กันคือ Business, Psychology, User Experiences

โมเดลธุรกิจจัดส่งอาหารอ้างอิงจากโมเดลของ DoorDash ที่เป็นธุรกิจส่งอาหารที่มีส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ที่ USA ตอนนี้ โดยธุรกิจประเภทนี้เป็นธุรกิจแบบ red ocean หากตัวผู้ให้บริการต้องการรายได้หรือกำไรที่มากขึ้น การจะขึ้นค่าธรรมเนียมที่เก็บจากร้านค้า หรือลดค่าจ้างไรเดอร์นั้นอาจทำให้เสียเปรียบคู่แข่ง ธุรกิจรูปแบบนี้จึงต้องกระตุ้นให้เกิด Marketplace Gross order value (มูลค่าออร์เดอร์ตลาดรวม) ซึ่งเกิดจากการมี order volume ที่มากกว่าคู่แข่งในระยะยาว จึงจะสามารถครองตลาดได้
เปเปอร์ทางฝั่งจิตวิทยาและผลจากการสัมภาษณ์ Users Experiences นั้นค่อนข้างสอดคล้องกัน คือ ''ความตั้งใจในการออร์เดอร์'' ของ users นั้น สัมพันธ์กับ 4 ปัจจัยหลัก ๆ คือ ราคา, คุณภาพการบริการ, การรับรู้คุณประโยชน์ และคุณภาพของข้อมูล และ pain point ที่ค้นพบจากการ in-depth interview พบประเด็นหลัก ๆ จากประสบการณ์การใช้งานอย่าง ราคาและค่าจัดส่ง, ความสะอาดของอาหาร, และความรวดเร็วในการบริการ
แอพแบรี่ฟู้ดเดลิเวอรี่จึงดีไซน์มาเพื่อตอบโจทย์การสั่งอาหารของคนที่มีสัปดาห์การทำงานที่เร่งรีบเป็นหลัก เน้นการสั่งอาหารจากร้านใกล้ตัว ราคาถูก ในขณะเดียวกันก็พัฒนาเรื่องของความสะอาดและปรับ steps ในการสั่งอาหารให้ users ได้รับอาหารได้รวดเร็วที่สุด

ที่มา:

(n.d.). How does Doordash make money? Thestrategystory. https://thestrategystory.com/
Seghezzi, Arianna & Winkenbach, Matthias & Mangiaracina, Riccardo. (2021). On-demand food delivery: a systematic literature review. The International Journal of Logistics Management. 10.1108/IJLM-03-2020-0150.
(2022). DoorDash and The Myth of Profitable Food Delivery. https://www.youtube.com/
Aryani, D. N., Singh, P., Khor, Y. X., Kee, D. M. H., Selvia, K., Lee, C. W., ... & Anantharavoo, L. (2022). Factors Influencing Consumer Behavioral Intention to Use Food Delivery Services: A Study of Foodpanda. Journal of the Community Development in Asia (JCDA), 5(1), 69-79.

Project Process

ภาพรวมของกระบวนการออกแบบแบ่งเป็น 3 phase หลัก ๆ

Understand (Empathize, Define)
Design (ideate, Prototype)
Test & Iterate (Test, Implement)

กระบวนการทำความเข้าใจ users เริ่มต้นด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกถึงประสบการณ์การใช้งานแอพส่งอาหารของ users จำนวน 5 คน โดยจะเป็นการถามคำถามปลายเปิด คนละประมาณ 20 - 30 นาที ซึ่งสรุป pain point ของทั้ง 5 คนจะได้ประเด็นต่าง ๆ ตามรูปภาพ อาทิ ค่าอาหาร ค่าบริการขนส่ง ความสะอาดของอาหาร, การแจ้งสถานะอาหาร และจำนวน steps ของ flow การสั่งอาหาร

Persona & Problem statements

หลังจากสัมภาษณ์เชิงลึกแล้ว ผู้วิจัยจะถอดบทสัมภาษณ์และสรุปออกมาเป็น Empathy map จากนั้นนำ Empathy map กับบทสัมภาษณ์มาสร้าง Persona และสกัดออกมาเป็น problem statement จากตัวอย่างจะเห็นว่า แต่ละ persona นั้นก็มี pain point ที่แตกต่างกันออกไป กรณีคุณโดนัทที่เป็นพนักงาน work from home มีประเด็นเกี่ยวกับการแพ้อาหาร ปัญหาการทานเผ็ด และต้องการอาหารที่รวดเร็วที่สุดในสัปดาห์ของการทำงาน

ในขณะที่คุณหน่อยนั้นเป็นทั้งพนักงานและผู้นำครอบครัวที่ต้องดูแลสามีและลูก
ประเด็นหลักจึงจะเป็นเรื่องของความแม่นยำในการประกาณการจัดส่ง เพื่อที่จะคุณหน่อยจะได้บริหารเวลาระหว่างงาน งานบ้านและมื้ออาหารได้อย่างลงตัว

Users story สะท้อนภาพรวมของทั้ง 5 persona พบประเด็น pain point หลัก ๆ ที่แตกต่างกันไปทั้ง condition เรื่องอาหาร, การประมาณการเวลาส่งอาหาร, การจัดการกับ order cancellation ไปจนถึงความต้องการลดขยักการสั่งให้สั้นที่สุด

Users journey map บอกลำดับของประสบการณ์การใช้งาน ความรู้สึก และโอกาสในการปรับปรุงการดีไซน์ ซึ่งจะเป็นตัวขยายรายละเอียดของ users story และสร้างความชัดเจนให้กับ problem statement ของแต่ละ persona

Ideate

Competitive analysis

Crazy 8
Information architecture

Competitive analysis ถูกนำมาใช้เพื่อประกอบการ Generate design idea ร่วมกับกระบวนการ crazy 8 โดย (ข้อมูลจากแต่ละบริษัทช่วงปลายปี 2022) นั้น พบว่า

Grub deli: เป็นแอพที่ดีไซน์สนุกสนานสอดคล้องกับแบรนด์ การใช้งานลื่นไหล ซึ่งมีฟีเจอร์เด่นอย่างการทำ hub ร้านอาหาร, การจัดอันดับร้านค้าจากผู้ใช้งาน, รวมร้านเมนูราคาถูก แต่ผู้วิจัยมองว่าช่องทางการชำระเงินยังค่อนข้างน้อย
L-Man: เป็นแอพที่มีจำนวน partner มากที่สุด ณ ตอนนั้น มากับดีไซน์ที่สนุกสนานในธีมของ ''การล่าขุมทรัพย์'',''ตะลุยป่า'' ตรงจุดนี้ผู้วิจัยมองว่ามีความน่าสนุกและน่าค้นหา แต่อาจขัดกับตัวแบรนด์ โดยจุดแข็งของ L คือมีร้านพรีเมี่ยมที่เป็นพาร์ทเนอร์จำนวนมาก, ฟีเจอร์เด่นอย่างการสั่งอาหารให้ไรเดอร์มากกว่า 1 แห่ง, รวมถึงมีช่องทางการชำระเงินที่หลากหลาย แต่ตัวแบรนด์ทำราคาค่าอาหารและค่าจัดส่งสูงกว่าคู่แข่งเล็กน้อย
Shopa Food: เป็นผู้ให้บริการรายใหม่ ทำให้มีร้านเป็นพาร์ทเนอร์น้อยกว่าเจ้าอื่น แต่มีคูปองส่วนลดอาหารจำนวนมาก และทำค่าบริการจัดส่งได้ถูกกว่าคู่แข่ง ทั้งนี้ดีไซน์ตัวแอพมีจำนวนเมนูเยอะมาก อาจสร้างความ overwhelm และสับสนให้กับ users หน้าใหม่ได้ ส่วนที่น่าสนใจคือแอพมีจุดเด่นตรงที่การวางลอจิกให้มี filter อาหารที่ต้องการสั่งได้
Eight-twelve deli: นั้นเป็นคู่แข่งทางอ้อมที่นอกเหนือจากการจัดส่งอาหารกล่องแช่แข็ง น้ำ ขนมแล้ว ทางแอพเริ่มหันมาทำอาหารพร้อมทานด้วยเช่นกัน ดีไซน์ตัวแอพนั้นมีความเรียบง่าย แต่ยังไม่ค่อยสะอาดตาเนื่องจากเต็มไปด้วยโปรโมชั่นจำนวนมาก แอพชูจุดเด่นเรื่องการจัดส่งที่รวดเร็วที่สุดเนื่องด้วยจำนวนสาขาจำนวนมากจึงตอบโจทย์ users ที่ทานง่ายและเร่งรีบได้เป็นอย่างดี

ภาพประกอบกระบวนการ Crazy 8 ดีไซน์จำนวน 6-8 ภาพ ideate จาก pain point insight หลัก ๆ ของ users รวมถึง inspire idea จากแอพชื่อดังใน competitive audit และแอพอื่น ๆ เช่น Starbuck

ตัวเลขเวลาประมาณการด้านบนสุด ตอบโจทย์ pain point ในเรื่องกะประมาณเวลาที่อาหารมาถึงกับการใช้ชีวิตประจำวัน
ส่วนตรงกลางเป็น feature 'Order Again' และ 'Near me' ที่จะมีการจดจำรูปแบบพฤติกรรมการสั่งอาหารของผู้บริโภค เช่น ''ไม่ทานเผ็ด'', ''ไม่ใส่ถั่วงอก'', ''ไม่เอาผัก'' มาเพิ่มแบบอัตโนมัติ รวมถึงการยกร้านใกล้ตัวมาเป็นจุดเด่น เพื่อให้เกิดการสั่งอาหารที่รวดเร็วที่สุด และเพิ่ม volume order ให้ไรเดอร์ทำรอบได้ถี่ขึ้น
ส่วนประเด็นเรื่อง order cancelation จะเป็นการใช้ notification ! แสดงตรงแถบ nav bar ด้านล่าง

หลังจาก ideate content ด้วยกระบวนการ crazy 8 และ competitive audit นำ content inventory มาทำ card sorting จะได้ information architecture ดังภาพประกอบ

หลังจากกระบวนการ sketch paper wireframe ผู้วิจัยได้นำมาออกแบบผ่านโปรแกรม figma ออกมาเป็นตัว digital wireframe และตัว Lo-fi prototype ซึ่งจะถูกนำไป test ผ่านกระบวนการ usability test ต่อไป

(อนึ่ง ผู้วิจัยได้ดีไซน์ตัว lofi prototype ให้มีความสมจริงระดับหนึ่ง เพื่อให้สามารถทดสอบในกลุ่มผู้สูงอายุได้ด้วย)

Phase ที่ 3 refining the design (test, iterate & implement) เป็นการทดสอบงานดีไซน์ของเราว่าตอบโจทย์การใช้งานของ users หรือไม่ ประกอบไปด้วยการวัด usability test with lo-fi prototype และ hi-fi prototype และยังมีการปรับปรุงให้สอดคล้องกับความ Accessibility มากยิ่งขึ้น

หลังจากที่เราได้ตัว lo-fi prototype มาใน design phase เราจึงมาทดสอบการใช้งานในรูปแบบ usability test ครั้งที่ 1 เพื่อทดสอบ flow การใช้งานว่า participant สามารถใช้งานฟีเจอร์หลักได้ตั้งแต่ต้นจนจบหรือไม่ (สั่งอาหาร ไปจนถึง ชำระเงินเสร็จสิ้น) หลังจากนั้นนำมาปรับปรุงเป็นตัว hi-fi prototype และทำ usability test อีกครั้งหนึ่งเพิ่อปรับปรุงในส่วนของ design, visual และ motion

ภาพประกอบ affinity diagram หรือการทำ categorize ข้อมูลจาก usability test ให้ออกมาเป็น theme และสกัดออกมาเป็น insight สำหรับปรับปรุงพัฒนาแอพให้ตอบโจทย์ users มากที่สุด

ตัวอย่างข้อคำถาม และกิจกรรมในการทำ usability test ครั้งที่ 1 ใช้อาสาสมัครจำนวน 5 ท่าน อายุและภูมิลำเนาแตกต่างกันไป โดยทำการทดสอบแบบ moderated usability test ท่านละ 20-30 นาที ผ่านทาง line video call, screen sharing

Theme และ insight จาก Usability ครั้งที่ 1 พบประเด็นเกี่ยวกับ การรับรู้ของusers ว่า 'คลิกติดหรือไม่' (clickable element), ความกังวลในกลุ่มผู้ใช้งานครั้งแรกต้องการguidelineในการใช้งาน, รวมไปถึงการเพิ่มฟีเจอร์อย่าง one-click confirm ที่เป็นการจำพฤติกรรมการชำระเงิน มาตั้งค่า automatic ทำให้ประหยัดขยักในส่วนของ payment method ได้อีกขั้นหนึ่ง

เมื่อแก้ไข ดีไซน์และ prototype flow ตาม feedback ที่ได้รับจาก usability test ครั้งที่ 1 แล้ว มีการปรับงาน design ให้สวยงามมากยิ่งขึ้นเป็น hi-fi prototype และทดสอบ usability test ครั้งที่ 2

insight จาก usability test ครั้งที่ 2 พบประเด็นต่าง ๆ ดังนี้

ปรับปรุงและเพจ tutorial เพิ่มหน้าอธิบายการใช้งานเป็นคลิปวิดีโอ
ปรับความ sensitive ของ one-click confirm feature ที่อาจทำให้เกิคดวามผิดพลาดในการชำระเงินได้
แยกฟีเจอร์ overall-rating (star icon) ออกจาก cleanliness icon เพื่อแยกประเด็นเรื่องความอร่อย ความคุ้มค่า ออกจากความสะอาดที่เป็น pain point หลักpersona เรา
อื่น ๆ เช่น ปรับ icon, wording ต่าง ๆ เพื่อลดความสับสน รวมถึงปรับความ contrast ของสีให้สอดคล้องกับ WCAG, เพิ่มรายละเอีดค่าใช้จ่ายทั้งหมดมาอยู่ในหน้า payment ให้เกิดความ smooth ในการชำระเงิน

ลิงค์และ QR code สำหรับเพื่อน ๆ ที่ต้องการเข้าไปลองเล่นตัว hi-fi prototype ดูนะครับ

คลิก

นอกจากนี้ผู้วิจัยยังมีการให้ users ประเมินความพึงพอใจจากการทำ usability test ดูพบ SUS score อยู่ในระดับปานกลาง และ NPS ที่บอกถึงความอยากแนะนำคนอื่นมาใช้งานต่ออยู่ที่คะแนน -40 เมื่อดูคำถาม open end ถึงสาเหตุห้อยท้ายพบว่า งานดีไซน์ยังไม่ค่อยดึงดูดการใช้งานมากนัก ในขณะที่ฟีเจอร์ต่าง ๆ ยังไม่โดดเด่นต่อการย้ายข้ามแพลทฟอร์มจากแอพคู่แข่งมาใช้บริการมาดเท่าไร

สิ่งที่ได้เรียนรู้จากการทำโปรเจคครั้งนี้คือยังมี pain point ของ users ที่เราคาดไม่ถึงอีกเยอะมาก ซึ่งการปิดจุด pain point ต่าง ๆ จะเป็นตัวที่มาช่วยเสริมให้ users เกิดความพึงพอใจและส่งผลต่อความตั้งใจที่จะสั่งออร์เดอร์จากแอพของเรามากยิ่งขึ้น ทำให้ตัว Marketplace gross order value ของเราเพิ่มขึ้นมาในที่สุด

Next step

หลังจากที่ปรับรุงตาม feedback ของ usability ครั้งที่ 2 ร่วมกับผลจาก SUS และ NPS แล้ว ผมคิดว่าอาจจะดูในเรื่องดีไซน์เพิ่มเติมอย่างหลักการของ Heuristics Evaluation, การเพิ่มฟีเจอร์อย่าง profile personalize ตั้งแต่แรกที่ users เข้ามาสมัคร, Cleanliness date control, หรือ 30 second cancelation ที่จะทำให้ตัว one-click confirm มีความยืดหยุ่นมากยิ่งขึ้น ร่วมกับการปรึกษาทีม developer และทดสอบ usability test อีกครั้งหนึ่ง